Tato forma distribuce se objevuje někdy ve třicátých letech
19. století. Do té doby byly noviny výhradně abonentskou záležitostí a díky
speciální regulační dani z tiskovin byly též záležitostí spíše pro
majetnější vrstvy obyvatelstva. Nad novinovými články přelomu 18. a 19. století se vedly
bouřlivé diskuze v kavárnách a klubech. Nejčastějšími zprávami byly
informace o ekonomické situaci, o politice, o Napoleonových bitvách a všech
„důležitých" událostech ve světě. Diskutovaly se nejvhodnější obchodní
strategie v reakcích na vývoj na burzách, spekulovalo se o možných
dopadech těch či oněch rozhodnutí panovníka na každodenní život šlechtice či
měšťana. Zkrátka zprávy měly svou důležitost i svůj jednoznačný obsah.
Zásadní zlom nastal právě ve třicátých letech 19. století,
přesněji 31. května 1832 kdy v Anglii přichází na trh Penny Magazine,
laciný týdeník určený pracující vrstvě. O rok později zakládá tiskařský dělník
Benjamin Day deník The (New York) Sun, noviny pro širokou veřejnost, noviny, které svůj obsah
přizpůsobují potřebám svých čtenářů. Dělníka, jemuž jeho mzda stačila tak akorát na
zajištěný život, nezajímalo příliš dění na burze, a tak noviny začínají šířit
senzace a produkovat novinářské kachny, které mají u širokého publika úspěch.
Znamená to tedy, že dostupnost novin, ať již ve smyslu distribuce či ceny,
změnila do značné míry i jejich obsah. Informace, které do té doby byly
považovány za cenný a korektní zdroj poznání světa, se najednou stávají zbožím
určeným k prodeji.
Obraz toho, jaký dopad má zbožní charakter informace na
obsah zpráv, si určitě dokáže udělat každý z nás. Zboží je zapotřebí
prodat a prodat lze jen takové zboží, po kterém je poptávka. Čím vyšší
je poptávka, tím lépe. A vysokou míru
poptávky lze nejlépe zajistit oslovením co nejširších vrstev společnosti.
Noviny tedy ztrácí své elitní postavení seriózního informátora a stávají se
prodejným artiklem, námezdnou prostitutkou.
Nové informace roztáčejí spirálu bulvarizace
Racionální, jasně
formulované myšlenky založené na analytickém uvažování a logickém přemýšlení se
pomalu vytrácejí a na jejich místo nastupují „nové" informace.
Samozřejmě lze namítnout, že každá informace v novinách je přece „nová",
jinak by „noviny" ztrácely smysl své existence. Co mám však na mysli onou
novotou, není ani tak časová aktuálnost informace, ale především její
charakter. „Nové" informace jsou krátké a hlavně zábavné. Široká veřejnost se
chce po práci bavit a odpočívat, méně
pak přemýšlet. A noviny se těmto „nárokům" přizpůsobují, spirála bulvarizace
se roztáčí.
Další podstatnou změnu
obsahu prodělaly noviny v době druhé vlny vědecko-technické revoluce spolu
s rozvojem dálkových komunikačních technologií, telegraf, telefon a
fotografie spolu s novými tiskařskými technologiemi dokonale změnily
nejen grafickou podobu novin, ale i obsah a vnímání informací obecně. Díky
telegrafu se závratnou rychlostí začaly šířit informace napříč kontinenty.
Mediální teoretik Neil Postman
trefně komentuje toto období ve své knize Ubavit se k smrti:
„Netrvalo dlouho a
prosperita novin přestala záviset na kvalitě či užitečnosti poskytovaných
informací a začala se odvíjet výhradně od toho, v jakém množství,
z jaké dálky a jakou rychlostí přišly. (…) …zatímco kdysi lidé vyhledávali
informace, aby pozměnili skutečný kontext svého života, nyní museli vynalézt
kontexty, v nichž by mohli použít jinak naprosto zbytečné informace. (…)
Jak často se stane, že se díky informaci (…) z novin při snídani
rozhodnete změnit plány na nadcházející den, podniknout kroky, které byste
jinak neudělali, nebo získáte vhled do problémů, které máte během dne vyřešit?"
Čerstvé zprávy jako spotřební zboží
Ačkoli zde Postman přímo neřeší bulvarizaci tisku, naznačuje zřetelně posun významu zpravodajství ve společenském kontextu. Zpráva je podle něj v současné době (USA v roce 1985) více záležitostí zábavy než individuální užitečnosti. Očekáváme tedy, že nás budou noviny, rozhlas či televize spíše bavit, než abychom se dočkali nějakého užitečného dopadu zpráv na náš konkrétní život. Zprávy jsou dnes schopny zaujmout nás svou nenadálostí, neobvyklostí, negativitou aj., ale nedávají nám téměř žádné podklady k vlastnímu přemýšlení, analyzování a vytváření si vlastních logických soudů. V době informační přesycenosti a čilého obchodu s informacemi ani jiné možnosti, než povrchní zábavu, nabízet nemohou.
A tak si můžeme v denním tisku přečíst o převráceném trajektu někde u Filipín, aniž bychom tušili, jakou řečí vlastně Filipínci hovoří či jak se jmenuje jejich hlavní město, nebo o chystaném druhém kole prezidentských voleb v Zimbabwe, aniž bychom byli dostatečně obeznámeni s celou historií této země. Útržkovité informace letí světem s ohromně krátkou životností. Katastrofa, která včera plnila první stránky novin je dnes zapomenuta a překryta jinou, bez toho, aby se kdokoliv pozastavil nad jejím významem či dopadem. Mediované neštěstí je bagatelizováno a jedno utrpení střídá druhé, aniž by hnulo nejen svědomím čtenáře, ale dokonce aniž by zasluhovalo jakoukoliv jeho zvýšenou pozornost. Všichni přece víme, že zprávy jsou jen zboží určené k okamžité spotřebě, čerstvé zprávy podléhají znehodnocení snad ještě rychleji, než čerstvé mléko nebo housky.
Na konec celého vyprávění vyvstává jen jedna jediná otázka, lze ještě vůbec v dnešní době hovořit o bulváru jako o specifickém druhu mediálního sdělení? Lze vůbec určit jakoukoliv hranici mezi zprávou bulvární a zprávou seriózní? Dokážeme jednoznačně určit explicitní kritéria pro rozeznání jedné od druhé? Samozřejmě zde nabízím jen jednu z definic bulvárního tisku, a to v jejím historickém kontextu. Samozřejmě, že aktuální odlišení bulvárního tisku od tisku seriózního je možné a kritéria rozlišující bulvár od ostatního tisku existují. Cílem mého zamyšlení ale bylo spíše upozornit na celkovou bulvarizaci společnosti, než brojit proti laciným barevným plátkům „žluté žurnalistiky".
Použitá literatura:
Reifová, I., et al. 2004. Slovník mediální komunikace. Praha: Portál
Postman, N. 1999. Ubavit se k smrti.Praha: Mladá fronta.